Publicidad comportamental impulsada por inteligencia artificial en el contexto digital europeo y la protección del consumidor AI-driven behavioral advertising in the European digital context and consumer protection

Resumen

El artículo examina los desafíos jurídicos que plantea la publicidad comportamental impulsada por Inteligencia Artificial en el Derecho digital europeo. Se analiza cómo esta práctica afecta la autonomía del consumidor, la lealtad en la competencia y la visibilidad de las marcas, generando burbujas informativas que restringen la libertad de elección. En particular, se estudia el enfoque de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea, que establece obligaciones de transparencia algorítmica para empoderar a los consumidores y promover una competencia más equitativa. Sin embargo, se concluye que dichas medidas no resultan suficientes por sí mismas. El trabajo propone complementarlas con el “enriquecimiento informativo”, entendido como la obligación de que las plataformas digitales ofrezcan publicidad tanto personalizada como no personalizada, con el fin de fomentar la diversidad comercial en el mercado digital. También se analizan los riesgos que genera la falta de transparencia en el ámbito de las compras automatizadas, lo que pone de relieve la necesidad de ampliar el marco legal vigente para salvaguardar los derechos de los consumidores y de los titulares de marcas afectados por estas prácticas publicitarias.